| 昨天看到Forbes美女專欄作家Elizabeth Woyke的文章，美國知名3C賣場「Best Buy」推出驚人的「購回專案」(Buy Back Program)，這個專案號稱是幫現代人解決一個困擾已久的問題──3C產品，日新月異，每個月都有新貨上架，這個月驚悚開箱、拍了一堆美美的照片讓網友流口水羨慕，過了三個月後竟顯得可笑！這個「購回專案」是要來解決「我的手機永遠不夠新」、「我買的新筆電，過了三個月不再是最炫」、「我買的新電視，一年後變成退流行」的問題，他們此解決方案為「防未來」(future-proof)。 怎麼解決呢？ 簡單，只要你加入這個「購回專案」，就可以在未來某一天，覺得自己新買的東西不夠新了，只要裡面的所有東西都還在，Best Buy「保證」可以花錢將這個東西買下來！注意，這是「保證」喔！所以你可以計算一下，在買東西的時候就確認可以退款，不過Best Buy花的錢不會是「原價」，如果你是在6個月內送回來，他們可能付50%買下，如果是12個月內，他們花40%買下，若是1年半年，他們只花30%買下，2年內他們就只花20%買下。文章說，如果是「電視機」的話，由於電視機汰換較慢，到4年後，Best Buy都願意再出10%向你買下那台電視！ 當然，天下沒有百分百的好事，還有兩點值得注意，第一，消費者若想加入「購回專案」，必須付一筆會員費，若你買的是手機，得先付40~60美元，若你買的是筆電，則得付70美元，而電視機呢則須視尺吋而付60~350美元不等，這筆錢可以讓你享有以後的所有的「購回專案」。第二，當你要求退款，Best Buy不會直接給你現金，而是給你「點數」，讓你必須要再次回到Best Buy買其他東西，或許是再次買下其他商品，「半年後再拿回來！」 更有趣的是，我們這種想得比較多的亞洲人肯定心想，那麼，是否意味以後我在Best Buy所買的3C產品，許多是別人用了半年以後才退回的舊貨哩？Best Buy已保證這些舊貨不會回到架上，反而是到「網路」上面去「賣」。Best Buy自己有一個Dealtree拍賣網站，另外還有許多通路可以讓Best Buy的網路部門上網自行去賣出這樣的商品。 太妙了！文章竟然指出，其實Best Buy這次想搶的生意，目標不是其他的大賣場的顧客，而是「網路上的顧客」－－他們發現，很多Best Buy的顧客買了全新的商品，使用一陣子之後，會到網路上去賣掉（因為那是唯一可以賣掉舊貨的地方），當他們到網路上賣掉，自然也會想直接在網路上買新的取代品。Best Buy這招很聰明，他們知道他們的優勢就是「實體商店」，不必等送貨，看到就買，方便很多，所以他們藉「回購專案」，讓你想賣舊貨時會因為「懶得上網處理物流」，索性到Best Buy以比較差的價錢賣掉，換成點數後，自然也會在Best Buy再買一台新的－－
還有另一個講法是，Best Buy之所以推出「回購專案」，主要是因為公司財務最近表現不盡理想，希望能藉「回購專案」衝高消費金額，可想像現在那些穿著鮮黃色的Best Buy店員在每次你買下商品，都會問你要不要再加50美元買「購回專案」，很多人一聽心動，點頭說要，Best Buy這個月起的收入就更多了（那些人還不一定會真的回來要求Best Buy回購呢）。 整件事我覺得很妙的是，這個「回購專案」，看起來是個極創新的「防未來」的新專案，其實不過就只是一連串的行銷話術，包裝現有的一些退款機制的改善而已－－ 你去任何商店，原本就有「退貨專案」，每家店的保證不同，通常怕你故意退貨，他們不會特別在收銀的時候強調這個「退貨專案」，看起來每次退貨好像也都要「特別處理」，其實，他們背後都有一套遵循的原則。這次的Best Buy的「回購專案」很聰明，它基本上是在「退貨專案」外面再包一層，在銷售的當下，就和你說他們「保證」會買回來，你儘管買，到了時間自己回來絕對會買回來，消費者為了得到這個「保證」，換來的是：一、必須先付一筆費用。二、保證買回來並不是全額退，而是半價以下。三、退回來的不是現金，而是點數。但是，這個「回購專案」卻只靠這樣小小的修改，就讓一般商店的退貨專案，突然間變得好吸引人，而且完全符合趨勢，看起來解決了消費者深藏心中的苦惱，只能說，太強了！ 做行銷，主要就是「說服」消費者，如果可以靠「少賺」一點來說服消費者（打折），只要被說服的夠多，是可以接受的「成功」行銷，但更強的是，不但說服了消費者，還說服他去付更多的錢，並且順便「阻斷」了他未來可能上網去賣掉的可能性，要他一定得回到這邊來買，這種方案，可以說示範了行銷的最高境界？ 執行來看，更有趣的是整個「回購專案」的成敗，可在第0個月就測量出來，因為單看消費者會不會花這筆會員費，就是最好的測試。 這樣的活動，是否可以運用在其他的商品、其他的通路？類似的行銷的包裝，是否可以運用在其他的商品、其他的通路？讓我們好好想一想。 | 
沒有留言:
張貼留言